北美的客户质量虽然高，但是想要打入这个圈子实属不易，他们对“中国制造”形成的固有观念也给中国品牌打入北美市场造成了困难。
北美客户专业程度高，太“挑剔”
北美国家客户以私营的大型设备租赁商为主，采购决策者从业经历丰富，对于设备的熟悉程度和认知水平较高。以履带吊市场为例，国内一线品牌履带吊在当地的销售价格已经接近了北美本土品牌的九成，价格优势微弱，客户仍对中国品牌有非常高的期望值。
一位熟悉北美市场的研发工程师向笔者透漏，中国的履带吊设备在工作性能上完全能与北美本土品牌相抗衡，输就输在了细节的把关上。北美客户对于驾驶室的舒适度、人机工程设计、精益制造和安全性能非常重视，而这些都是国内客户不曾看重的要素，国内的研发人员由于惯性思维的影响，并没有把这些细节统筹在产品的开发当中。与北美本土品牌在细节上的差距导致部分客户放弃了采购。
北美的客户质量虽然高，但是想要打入这个圈子实属不易，他们对“中国制造”形成的固有观念也给中国品牌打入北美市场造成了困难。
高投入、低产出，动摇了企业的决心
在2008年前后的几年中，国内市场的火爆让企业在海外市场的投入变得底气十足，收购海外品牌、投资建厂、招兵买马等举措层出不穷。当企业盈利水平下滑时，就得掂量掂量是否要延续之前高举高打的策略了。
本土品牌打入海外市场，就像当年进口品牌刚刚步入中国一样，在国外投资建厂，成本太大，而市场效果尚无法预测，建厂时机尚不成熟，因此带来的售后服务成本的剧增和零部件供应周期长的弊端也就无法避免。
此外，雇佣海外员工的代价高昂，是在国内人力成本支出的好几倍，在近期市场下滑的情况下，一些中国工程机械企业设立在北美的分公司已经出现了部分外籍员工的离职。在国外销售普遍采用的也是代理制，停放在代理商场地的样机也会占用企业的大量现金流。
部分企业的亏损状况也让企业高层的决心出现动摇，普遍处于退守的状况。
官司缠身不堪其扰
专利侵权诉讼已经成为北美本土品牌抵制中国工程机械企业的一种市场竞争手段，而且这一手段非常奏效。对于熟悉法律诉讼流程的北美企业，运用法律手段对付中国制造商是驾轻就熟。
涉及专利侵权和商业机密的官司，其侵权的证据和事实相对模糊，是否能赢得诉讼，并不在于是否侵权，而在于谁对法律条文和诉讼流程更为熟悉，这方面国内企业无疑处于弱势。一旦诉讼失败，其后果对于中国企业打击沉重，一些涉及专利侵权的机型将多年在该地区禁止销售，只能撤出当地市场。
企业管理层水土不服
中国工程机械企业的驻外公司，其高层决策者仍延续了中国的团队，对于海外市场的规则，甚至是客户思维方式的分歧都会对企业的发展带来不利的影响。
以产品发生质量问题引发客户纠纷为例，国内通行的做法一般是公司领导出面协商解决，给予客户一定的补偿就可以让事件平息。而维权意识极高的北美客户对于这些手段并不买帐，往往诉诸法律手段，搞得满城风雨。尤其是因为设备质量问题导致的施工事故，一旦伤及人命，国外媒体马上跟进，影响范围波及全国，对于企业品牌形象的打击无疑是毁灭性的，难以在短时间内弥补。
在国内类似的负面报道，通过企业与媒体进行公关，往往会大大降低其负面影响，但是这一套在异国他乡完全行不通。
北美市场的处处碰壁也让国内一些企业将注意力转向了一带一路沿线国家，目前市场效果较好的是南亚的印度。在国内市场持续下滑的情况下，转向市场需求较为稳定的国际市场已经成为中国工程机械企业的一项共识，但是想要在北美等高端市场立足生根，需要的做的功课还很多。
