顺应反向创新之潮

    中国、印度、巴西、墨西哥等新兴经济体的崛起，让世界创新格局发生着深刻变化。一些首先在发展中国家被应用，然后推及世界的创新活动，开始不断涌现，并产生令人惊喜的效益。这一现象引起美国达特茅斯大学塔克商学院国际商务教授维贾伊•戈文达拉扬(Vijay Govindarjan)和他的同事克里斯•特林布尔(Chris Trimble)的注意，他们深入研究了这种崭新的商业行为，以《逆向创新：海外创造，赢在全球》一书，详尽阐述发生在新兴市场的创新如何孕育突破性技术，从而打开工业化世界中的全新市场。

　　反向创新已然成为不可阻挡的商业潮流，它不仅改变新兴市场，也将改变整个世界。

　　逆向思维发掘新市场

　　按照戈文达拉扬的阐述，反向创新完全不同于“创新和新技术从发达国家传导至新兴经济体”的传统涓滴效应。它更像一场革命，首先发端于发展中国家，再反哺发达国家。
　　早在2003 年，GE中国医疗研发团队就发现，美国医院使用的CT 机不太适合中国医院，他们经过改造创新，在保留原有CT机关键功能的前提下，使机器价格下降一半。这种改造后的机器不仅适合中国，也受到日本、美国、东欧等市场的肯定和欢迎。于是，GE 启动“在中国为中国”战略，成立专项资金，用于研发更加满足中国市场需求的产品。
　　不仅GE，许多跨国大公司都有“反向创新”的举措，其中不乏经典案例：
　　百事(Pepsico) 根据印度人的口味设计的新型饼干“Aliva”，在全球市场都具有极大的销售潜能；宝洁(Procter&Gamble) 的一款叫做Naturella 的女性护理产品同样在全球市场取得了成功；哈曼(Harman) 专为新兴市场设计的信息娱乐系统，成本只有其高端产品的三分之一，售价也仅是高端产品的一半，这款新产品已经为公司创造了超过三十亿美元的业务额；西门子(Siemens) 针对中国市场研发的变频器和磁共振成像仪等，也分别以低成本、高利润的战绩在全球市场大获成功。
　　几乎所有敏锐的商业巨头都发现，现在正进入一个反向创新时代，任何企业要想实现未来的增长，都必须懂得如何通过反向创新来引领全球需求。
　　“反向创新并不是一个新现象。”中山大学管理学院工商管理系副教授任荣伟认为，“它是全球化背景下的世界各国创新相融合的一种现象，因为发生在中国、印度等普遍被认为缺乏创新的发展中国家，‘反向创新’才引起了巨大反响。”
　　因此，改变创新思路，发掘潜在消费者，是打开更广阔市场的一把金钥匙。
　　
        发展中国家成为主场

　　这种首先发生在发展中国家的反向创新所涉及的利益空间非常巨大。随着新兴经济体的迅速成长，发展中国家已经可以和发达国家在市场容量上分庭抗礼。大多数发达国家正面临着经济放缓的压力，与发展中国家在经济增速上的差距越拉越大。未来，新兴经济体甚至有望在全球GDP增长中占到三分之二。
　　在经济日益全球化的今天，那些在发展中国家不知不觉崛起的新一代全球化企业正在对西方同侪构成威胁。比如，中国的联想、海尔、华为、中兴，令西方巨头倍感压力；印度的印孚瑟斯(Infosys)、塔塔(Tata)、维布络(WIPRO)，迫使IBM和埃森哲(Accenture)不得不重新思考自己的商业模式；巴西的航空工业公司Embraer 在支线客机投资方面与加拿大庞巴迪公司(Bombardier) 展开了激烈角逐；墨西哥西麦斯公司(Cemex) 在水泥行业不断创新，让瑞士的豪瑞(Holcium) 和法国的拉法基(LaFarge) 相形见绌……
　　这些新兴企业来势汹汹，给老牌跨国企业敲响了警钟：资深巨擘们如果不及时改变创新方向，新的竞争者就会迅速抓住机会，发展成为强大的对手，甚至后来居上，取而代之。
　　因此，戈文达拉扬强调，忽视反向创新将让来自发达国家的跨国企业支付沉重代价。罗技(Logitech) 在采取逆向创新之前，就差点将电脑鼠标中国市场上的领导地位，输给一家更了解当地需求的中国竞争对手。
　　种种趋势表明，新兴市场为反向创新提供了最强大的动力，成为反向创新不可忽视的主场。为了不输掉未来的竞争，新兴市场已是商家必争的重地。
　　为了抢占新兴市场，具有前瞻目光的跨国公司悄然改变了他们的战略布局，设立中国区研发中心，增加中国区高级职位，加大对中国分公司的投资力度，等等举措，不一而足。毫无疑问，谁率先抓住这个历史性机遇，谁将会成为创新的领头羊。
　　
      反向创新与创新地在哪里无关

　　博斯管理咨询公司大中华区合伙人朱利安(John Jullens) 表示，跨国公司通常将其研发资金中的很大一部分用于其总部所在国以外的国家，且投资金额仍在不断增加。
　　霍尼韦尔中国研发中心称，“希望五年内能够有60%-70%的精力用于为本土市场研发。”戈文达拉扬警告大家：“这是个弱肉强食的世界，如果你不能比竞争对手快，就只能被吃掉。”
　　“大多数跨国公司都意识到新兴市场已经成为当今世界经济增长的原动力。然而，它们所做的却仅仅是将它们在原产国开发的产品进行改良出口。”戈文达拉扬指出，“为了充分发挥新兴市场的潜能，它们必须朝相反的方向前进—针对发展中国家情况、在发展中国家进行同时适用于本国以及全球市场的突破性创新。”
　　朱利安认为戈文达拉扬的说法过于局限，他认为反向创新可以更广泛。特林布尔也曾专门著文解释：“反向创新是首先在发展中国家采用的创新，但有一点需要澄清：从创新变为反向创新与创新者在哪里无关，与公司所在地无关，只与该创新所面向的消费者在哪里有关。”
　　如此说来，中药饮片的成功，堪称“反向创新”的拓展案例：中药在西方国家改变了一贯的汤剂和“丸”的形状，制成饮片或合成胶囊，终被西方国家所接受。而这种创新形态同样很快在中国及其他国家市场得到普及推广。
　　一切围绕消费者。这是所有创新的核心所在，反向创新也不能例外。